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獨特的風格定位彰顯期刊的表現(xiàn)力
作者:佚名 日期:2008-6-23 字體:[大] [中] [小]
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期刊的品牌定位包括讀者定位、內(nèi)容定位、風格定位以及營銷定位等,它決定廣告價值的大小。小眾期刊讀者定位準確,風格定位獨特,內(nèi)容定位精當,具有較強的傳播力、表現(xiàn)力和影響力。
一、準確的讀者定位提升期刊的傳播力
讀者定位是期刊對目標讀者的設定。準確的讀者定位,使小眾期刊能夠盡可能多地覆蓋有效讀者——廣告商的目標消費者,表現(xiàn)出很好的傳播力。
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的提高,社會層次的“碎片化”趨勢越來越明顯。讀者因地域不同、年齡不同、職業(yè)不同、興趣愛好不同、文化程度不同、生活理念不同而形成了不同的群體,小眾期刊依據(jù)讀者類型和讀者需要的共同性和差異性,細分讀者群體,并為分眾化的群體全口徑地提供知識、資訊和思維方式,成為他們豐富內(nèi)涵、拓展視野、深刻思想的良師益友。較強的相關性和針對性,使小眾期刊之于個性化的群體有了較高的適合度、滿意度和閱讀率,更能集中讀者的精力,從而獲得較為滿意的傳播效果。
小眾期刊在傳播信息的過程中,表現(xiàn)出很強的優(yōu)勢,它不僅覆蓋特定人群,而且能實現(xiàn)對目標受眾的精確投放,即在合適的時間和地點,把合適的信息傳遞給更多合適的人。這與現(xiàn)代廣告營銷理念所強調(diào)的消費者在營銷過程中的地位相吻合。事實證明,并非發(fā)行量越大,廣告效果就越好;也不是讀者面越廣,廣告商就越垂青。正如資生堂的老板所說:“只要雜志的讀者層比較明確,發(fā)行量少一些不是問題!薄罢嬷、“專而告之”備受商家的推崇,廣告?zhèn)鞑サ膫性化時代已經(jīng)到來。清晰的讀者構成,穩(wěn)定的目標群體,使小眾期刊的廣告承接了大部分讀者的注意力,廣告直接到達目標人群的視線,保證了較高的觸及率和閱讀率。
為實現(xiàn)更好的傳播效果,小眾期刊在進行讀者定位時,應該利用整合行銷的手段,把內(nèi)容定位、風格定位以及廣告定位等一起綜合考慮。在我國期刊界產(chǎn)生重大影響的時尚類期刊,就是這方面的典范。1998年,《世界時裝之苑》《時尚》《瑞麗》先后與國外雜志進行版權合作,搶占了市場的先機,形成了高端時尚雜志三足鼎立的態(tài)勢。它們把讀者定位于新富階層和中產(chǎn)階級,推行以廣告經(jīng)營為主的贏利方式,廣告客戶幾乎涵蓋了最富有同時也是最舍得投放廣告的行業(yè),如限量版皮具、高檔化妝品、私家別墅、豪華游艇等,這些高檔產(chǎn)品的目標消費者恰恰是期刊的目標讀者,二者的高度一致產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值,三本雜志的年廣告收入分別接近或超過1個億。
不僅如此,小眾期刊在經(jīng)營過程中,還應該適時跟蹤讀者的動態(tài)變化,廣告投放的角度,對讀者進行深入的調(diào)研,明確讀者的文化程度、經(jīng)濟收入、消費習慣以及心理需求。通過對雜志的研究,掌握各個欄目的內(nèi)容、特點,了解期刊在哪些地區(qū)發(fā)行量大,發(fā)行量是多少等等。在此基礎上,給自己的讀者群畫一張像:他們的地域、年齡結(jié)構、職業(yè)、興趣愛好、文化層次、生活理念是什么樣的,有哪些現(xiàn)實需求和潛在需求,喜歡什么樣的訴求方式,哪種廣告會受到他們的歡迎?進而為廣告商定位:哪些商家會滿足這樣的需求,哪些廣告會給商家?guī)磔^大的經(jīng)濟效益?有了準確的廣告定位和客戶定位,廣告?zhèn)鞑ゲ拍苓M入高效、快捷的通道。
二、獨特的風格定位彰顯期刊的表現(xiàn)力
雜志的風格是由文化底蘊和個性氣質(zhì)結(jié)合而成的特定形象。
風格之于期刊,就如著名編輯家鄒韜奮所言:“沒有個性或沒有特色的刊物,生存已成問題,發(fā)展就更沒希望了。”獨特的風格定位使小眾期刊具有了一定的魅力和表現(xiàn)力,成為廣告客戶所青睞的媒體。
期刊的表現(xiàn)力是指運用自身特有的符號系統(tǒng)和編排手段傳達內(nèi)容以及廣告信息并引起受眾注意的能力。期刊可以用文字、圖片、色彩實現(xiàn)表現(xiàn)力,使處于媒體信息環(huán)境中的廣告引起受眾的注意,使其從眾多的信息中脫穎而出,進入受眾的視野。
小眾期刊首先要確立自己的視覺風格。版面設計會決定讀者注視作品時間的長短,只有注意力在作品中停留的時間足夠長,信息才能有效溝通。僅僅做到這一點還不夠,小眾期刊應該形成自己的思想風格,以新銳、獨特、廣博、深刻的個性特點,在讀者心中形成良好的形象。期刊鮮明的視覺風格和思想風格,會使期刊產(chǎn)生較強的沖擊力,能抓住讀者的視線,打動讀者的心靈,最終實現(xiàn)期刊的二次銷售。
為了增強期刊對于廣告的表現(xiàn)力,小眾期刊的廣告應該與內(nèi)容形成和諧一致的風格。兩者的相互融合,會使廣告在一種與內(nèi)容相得益彰的敘述環(huán)境中得以展現(xiàn),使消費者在輕松的氛圍中獲得對廣告產(chǎn)品的認同感和親切感。所以,小眾期刊在策劃運作廣告時,要以雜志的內(nèi)容和風格為依據(jù),選擇與自身品位相當?shù)钠放七M行廣告合作,并使廣告內(nèi)容、創(chuàng)意、形式與雜志風格相一致。
為了維護期刊的風格,小眾期刊還要舍棄、控制不良廣告,不斷培育優(yōu)質(zhì)廣告新產(chǎn)品。這樣做,有利于體現(xiàn)一個高端媒體的社會責任感,維護媒體的公信力和社會影響力。優(yōu)化了廣告結(jié)構,期刊會吸引到更多的優(yōu)質(zhì)品牌投放廣告。
三、精當?shù)膬?nèi)容定位奠定期刊的影響力
內(nèi)容定位取決于讀者定位,是期刊在內(nèi)容方面對未來潛在讀者的心智所下的功夫,它決定期刊在讀者心中的地位,能從情感深處影響消費者,提升廣告產(chǎn)品的品牌形象。
期刊對讀者影響力的大小取決于信息發(fā)布的量和解釋深度,取決于反應事實和引導思考的能力和力度等。小眾期刊是專門性的媒體,出版的內(nèi)容中含有豐富的專業(yè)信息,對特定的問題具有發(fā)言權和導向作用,是所涉及領域的專家甚至是先知,具有專業(yè)性和權威性,深得對特定內(nèi)容或者專業(yè)知識感興趣的人群的信賴。
貼切的選題和精良的內(nèi)容,維持和提升了期刊在讀者中的影響力。為了使廣告更好地借助期刊的影響力,在策劃選題時,應該有意識地尋求內(nèi)容與廣告載體之間的共同性,共同點越多,對廣告的幫助越大。如果編輯的辦刊語言與廣告商的廣告宣傳話語相通,兩者經(jīng)營開發(fā)的策略相同,目標群體就會加深對商品的理解和忠誠,產(chǎn)品就會順利實現(xiàn)銷售。在經(jīng)濟日漸成熟、消費日趨多元化的時代,消費者對媒介的內(nèi)容和消費品的需求已經(jīng)不止在使用價值的層面,期刊要保持和提高自身的影響力,就要開發(fā)和維系更深刻、更廣泛的“顧客價值”,即讀者與期刊的深層次的情感聯(lián)結(jié),以及由此而產(chǎn)生的對期刊所“推薦”的產(chǎn)品或發(fā)布的信息的信任。而這種影響是通過雜志的內(nèi)容得以實現(xiàn)。
客戶發(fā)布廣告,不僅要通過期刊來弘揚知名度,銷售產(chǎn)品,而且還希望借助期刊社的智力資源和讀者的親和力,提升品牌形象。品牌的力量在于消費忠誠和情感連接,期刊本身的高品質(zhì)、高知名度和美譽度,會使所發(fā)布的廣告在讀者心中產(chǎn)生與期刊形象相一致的品牌聯(lián)想。
風格之于期刊,就如著名編輯家鄒韜奮所言:“沒有個性或沒有特色的刊物,生存已成問題,發(fā)展就更沒希望了。”獨特的風格定位使小眾期刊具有了一定的魅力和表現(xiàn)力,成為廣告客戶所青睞的媒體。
期刊的表現(xiàn)力是指運用自身特有的符號系統(tǒng)和編排手段傳達內(nèi)容以及廣告信息并引起受眾注意的能力。期刊可以用文字、圖片、色彩實現(xiàn)表現(xiàn)力,使處于媒體信息環(huán)境中的廣告引起受眾的注意,使其從眾多的信息中脫穎而出,進入受眾的視野。
小眾期刊首先要確立自己的視覺風格。版面設計會決定讀者注視作品時間的長短,只有注意力在作品中停留的時間足夠長,信息才能有效溝通。僅僅做到這一點還不夠,小眾期刊應該形成自己的思想風格,以新銳、獨特、廣博、深刻的個性特點,在讀者心中形成良好的形象。期刊鮮明的視覺風格和思想風格,會使期刊產(chǎn)生較強的沖擊力,能抓住讀者的視線,打動讀者的心靈,最終實現(xiàn)期刊的二次銷售。
為了增強期刊對于廣告的表現(xiàn)力,小眾期刊的廣告應該與內(nèi)容形成和諧一致的風格。兩者的相互融合,會使廣告在一種與內(nèi)容相得益彰的敘述環(huán)境中得以展現(xiàn),使消費者在輕松的氛圍中獲得對廣告產(chǎn)品的認同感和親切感。所以,小眾期刊在策劃運作廣告時,要以雜志的內(nèi)容和風格為依據(jù),選擇與自身品位相當?shù)钠放七M行廣告合作,并使廣告內(nèi)容、創(chuàng)意、形式與雜志風格相一致。
為了維護期刊的風格,小眾期刊還要舍棄、控制不良廣告,不斷培育優(yōu)質(zhì)廣告新產(chǎn)品。這樣做,有利于體現(xiàn)一個高端媒體的社會責任感,維護媒體的公信力和社會影響力。優(yōu)化了廣告結(jié)構,期刊會吸引到更多的優(yōu)質(zhì)品牌投放廣告。
期刊的品牌形象越高,影響力越大,則廣告產(chǎn)品的品牌形象就越好。當媒介的品牌與企業(yè)的品牌形成合力的時候,品牌的影響力就會超越1+1=2的效果,在認知度、美譽度、忠誠度、滿意度和品牌聯(lián)想方面創(chuàng)造更高的附加值。
對廣告商來說,選擇品牌媒介,就是在選擇影響力;對期刊來說,選擇品牌企業(yè)也是在選擇影響力。實際上,這正在形成一種共識:影響力營銷,營銷影響力。